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2020年在線教育行業重要事件分析,行業該如何應對挑戰?

更新時間:2020-12-28 18:11 編輯:TUZI 來源:互聯網

2020上半年,教育培訓的需求全面從線下轉到了線上,在線教育乘著春風一路高歌猛進,部分企業的新增用戶量環比增長高達4倍。相對的是線下教育大受打擊,關門、跑路、解散、破產的事件屢有發生。

雖說站在風口上豬都能起飛,但退潮之后誰在裸泳馬上就會暴露。隨著全國復工復產,被特殊條件激發的線上用戶高速增長終將回歸常態,被風口吸引而蜂擁而至的眾多玩家面臨洗牌。類似線下教育卷款跑路的情節也同樣在線上上演,家長退費難維權更難。此外,還有上市教學機構被控財務造假等問題爆出。尤其教育學習類APP是輿情重災區,答題類APP成“抄作業神器”、答案錯漏百出,還有些APP推送低俗廣告、侵犯用戶隱私等,在2020“清朗”專項行動中被一一揪出點名整改。

而在這諸多輿情事件中,有一位值得特別拉出來提一提的對象——跟誰學。2020年2月26日,做空機構灰熊(Grizzly Research)發布報告稱跟誰學存在夸大財務數據、刷單等問題,這是跟誰學首次遭受做空機構的造假質疑。爾后至12月中旬,跟誰學接連遭受灰熊、香櫞、渾水等機構共14次的做空。

跟誰學作為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司,也是第一家實現盈利的在線教育公司。在經過八個季度連續盈利后,于今年第三季度首次再現季度虧損,凈虧9.325億元。即使在遭受到了多家做空機構的輪番狙擊,跟誰學此前的股價卻不降反升,但自十月中旬以來后,其股價還是開始陷入下跌趨勢。

2020年在線教育行業重要事件分析,行業該如何應對挑戰?

不單在資本市場對跟誰學的信心在下降,網絡上關于跟誰學的輿情表達情緒也在隨之下降;相較于第三季度財報公布前,網絡正面情緒下降了24%,負面情緒上升了8%。跟誰學在長期盈利與資本投入這些要素上積累的優勢,開始因多位在線教育玩家同樣“跑馬圈地式”營銷戰略的展開,而逐漸失去主動權。長期以往,跟誰學若不找到新的破局點,在激烈的行業競爭中淪為失勢方也并非不可能。但從跟誰學的近期動向來看,跟誰學似是發掘到了這一可能的破局點。

再看看今年的另一起熱門輿情事件,自今年十月初,成立14年的老牌教育連鎖機構優勝教育開始陸續被曝出“跑路”的相關消息。10月9日,網絡陸續曝光“北京優勝教育總部人去樓空,總部樓下聚集了大量家長討錢維權”;加之自上半年起,優勝教育在全國各地的校區頻繁出現的門店關門、聯系不到負責人等問題,相關輿情開始發酵。

10月17日,優勝教育官博發布聲明,稱“優勝沒有破產,優勝還在,而且會越來越好”。

10月21日,優勝教育創始人陳昊首度露面直播稱:沒有跑路,優勝教育全國范圍內還有超60%的校區在健康運營,請求大家給他15天的時間改良優勝教育公眾號,將開通家長、員工和合作伙伴的溝通專區,用來線上解決問題。

11月5日,陳昊發布微博長文《一個近20年教育行業創業者的致歉信》,并表示:優勝教育團隊愿意將所有股份零元贈予幫助優勝教育的企業,懇請業內同行及優秀企業家伸出援手;其本人還愿在新優勝無償工作10年,對其負責到底。

11月15日,優勝教育發布近階段工作進展匯報,承認機構目前資金鏈斷裂,但從未想過放棄解決問題,將繼續進行補償工作。

12月起,網絡上出現消息稱,跟誰學旗下K12品牌“高途課堂”于開始無償接受優勝教育旗下學員,并贈送寒假和春季課程。

極客網文章《接盤優勝開啟并購,虧損燒錢的跟誰學能否破中概股信任危機?》中對此評論道,“高途課堂”無償接受優勝教育的學員的做法,除了可以在獲客成本日益上漲的今天獲取到用戶信息外,還能夠在一定程度上為高途帶去轉化,同時對于其品牌知名度的提高也有一定的幫助。比起盈利,跟誰學更希望能夠擴大市場規模。

且在11月時,樸新教育也曾發布的內部通知稱,為集中K12品牌業務,該公司決定剝離樸新網校業務,由跟誰學全面接管。而此前還有消息稱,跟誰學也并購了鯨溪網校。

跟誰學逐漸增多的接盤、并購行為,都從側面透出了其以整合教育市場來實現擴充市場規模的意圖。新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾在5月表示過,“中國的教育板塊大概率會迎來一波市場整合浪潮。沒有強大的資本支持,線上教育系統的小型機構有可能難以維持?!?/span>

另外,未來網在文章《跟誰學“接盤”優勝教育?在線教育整合浪潮似乎近了》中評論道,跟誰學此時決定搭救優勝教育,或許是跟誰學在面臨在線大班課挑戰后,為線下渠道積蓄力量也未可知。

在線教育的挑戰

外部因素

據第三方調查數據,在線教育新增流量大多來自下沉市場(即三線及以下城市以及縣鎮、鄉村地區)。今年春節后,在線教育學習APP新增用戶中,三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%,位列城際分布前三,合計占比近70%,較平日提高約10個百分點。

在下場市場,在線教育仍具挑戰性,尤其是在網絡帶寬、學習終端設備上。在線教育教學中,家庭是否具備上網條件、終端是否有電腦/平板等設備,是重要影響因素。隨著5G普及,網絡問題將逐步解決。至于終端的問題,或許可以考慮買課附送定制硬件設備解決。

內部因素

縱觀2020年在線教育行業,我們可以發現,資本和市場均向各賽道頭部玩家聚集,馬太效應盡顯。頻繁的“暴雷”跑路,讓家長們更傾向于選擇品牌、口碑和教學效果更好的頭部公司。這種情況會進一步擠壓中腰部機構的發展空間,如何能夠樹立自身獨特優勢,得到資本和市場青睞,是中腰部機構能夠實現長期生存發展的關鍵問題。

有錢有“人”的頭部機構則面臨規模和盈利兩座“大山”。

上半年雖然迎來行業高速增長,但涌入玩家眾多,市場競爭十分激烈,賺錢的并不多。為了擴大規模、吸引新用戶,各大教育機構廣告狂轟濫炸,營銷費用節節攀升,這也導致額前期獲客成本越來越高。另一方面,教師作為教育機構的核心競爭力,其薪資水平也是一路上漲,知名老師的年薪高達數百萬元,加大了人力成本。

最早盈利的新東方在線在2020年虧損了7.58億,銷售費用營收占比高達80.66%。跟誰學2020年第三季度的凈虧損額高達9.3億元,銷售費用20.558億元,研發費用2.204億元;當季K12在線課程凈收入為17.572億元,同比增長282.7%,付費課程注冊125.6萬人,同比增長133.5%,K12在線課程付費注冊人數同比增長140.5%,達到114.7萬人。

由此可見,在線教育平臺側重于營銷而非課程升級、服務優化。有業內人士認為,雖然資本篩選出來的賽道頭部機構的產品已經打磨到相對標準化,但面臨著產品和服務的同質化,只能依靠營銷來搏出位。

沒有構建起“內容”這道護城河,用戶留存也成為各大教育機構共同面臨的難題。據俞敏洪透露,新東方用最牛的老師反復試驗,續課率平均也就是70%左右,業界的平均數不會超過75%。

線上教育機構賽道已經進入下半場,想要留在場上繼續搏斗,需要構建更好的增長模式,從商業模式上跑通,開拓差異化競爭項目,笑到最后的將是師資、內容、創新供需的最優者。

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