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王岑:非主流才是主流,擁有個性才能獲得自然流量

更新時間:2023-11-23 11:12 編輯:大富 來源:互聯網

流量為王的時代,餐飲人該如何捕捉流量、經營流量?

本文為“消費王”、B資本董事長王岑在“第三屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄(節選),紅餐編輯部整編發布。

今年很卷,疫情之后復蘇不及預期,大部分應該人深有同感。但是創業沒有后路,尤其是民營企業家,硬著頭皮也得往前沖。我也在創業,在我的字典里沒有“消極”這么一說,退一步就得死,根本沒有選擇。

我今天的演講主題是“獨立風格,隨波逐‘流’”,這也是我近27年來的感悟。所謂的“波”就是政策。

王岑:非主流才是主流,擁有個性才能獲得自然流量

△“消費王”、B資本董事長王岑

作為創業者,“春江水暖鴨先知”,必須沖在最前線。聽到槍炮的聲音,聞到槍炮的味道,才有可能在資源被壟斷的情況下吃到肉、喝點湯。也就是說必須要跟著浪走,不能固執己見,得往前沖,還要時刻變換。

而“流”則是指流量,也就是在有人的地方,有流量才會有生意。

獨立風格又指什么呢?我認為,雖然要懂的隨波逐“流”,但是競爭也很激烈,所以總得有差異化。

01.

沒有絕對的黑和白、美與丑,

擁有個性,才能獲得自然流量

現在大家都說抖音非常卷,我也跟跟抖音的高管們交流過,大家認為未來還會更卷。卷的原因就是因為沒有差異化。

東方甄選的直播間我也經常去,它直播間里賣的產品其實沒有太多的差異,也是椰子、橄欖油等常規產品。但為什么東方甄選跑了出來?它的核心是內容電商。董宇輝在同質化的產品上加了內容,哪怕是蘋果,他非得用英文解釋一遍,用英文解釋產品,這就形成了差異化,內容的本質就是要形成自己的風格。

我自己做了快兩年的抖音,我的感觸是抖音就是個放大器。你線下是什么樣,不要過多地去包裝,將劇情設計得非常復雜,因為你真實的樣子,會在抖音上放大,是藏不住的。

如果你在線下受人喜歡,抖音會讓你在線上一樣受人喜歡,且受眾更多。如果在線下有100個人喜歡你,那么線上一放大,可能就會有10萬人喜歡你。

如今,抖音已進入內容電商的下半場,內容變得越來越重要,所以要形成自己的風格,哪怕在部分人眼中覺得丑陋、重口味的,但對其他人而言,可能會很喜歡也說不定。

很久以前,我因為投資去了很多國家,看到世界各地的時尚行業,當時就悟出了一個道理——非主流才是主流。因為一旦進入主流,往往就失去了生命力,反而是街邊的、非主流的,生命力更頑強。

就像餐飲行業,走進商場里的餐廳,會發現這些餐廳的菜品都很好,但門店生命力并沒有很強。但是去到了長沙、濟南、廣州等地的地攤、夜市,就會發現那里的創新能力非常強。因為這里的競爭會更加慘烈,位于黃金地段,不創新就會死。各種小創新、小吃、小喝等也都來源于夜市,這里才是餐飲人修行、鍛煉最好的地方。事實上,很多餐飲老板們也是從這里起家,開始創業的。

王岑:非主流才是主流,擁有個性才能獲得自然流量

△圖片來源:紅餐網攝

飲食文化本質也是門文化、是門藝術。藝術的最高境界就是擁有自己的風格,東方文化也不例外,寫實是低級的,寫意是高級的,最后要人物合一,要形成自己的風格才能達到最高境界。

具體到餐飲行業,流量為王、半工業化的時代,怎么能保持自己的風格?看起來有些矛盾,重點實則在掌握平衡、拿捏這個平衡度。

餐飲業里許多細分賽道品類的冠軍,歷經20多年的發展,雖然已經已經有了工業化、機械化、標準化,但依然有著自己的風格。

世間沒有絕對的黑和白、美與丑,擁有自己的個性,才能獲得自然流量。

很多人認為,現在非常卷,要在抖音上投流,但其實不是這樣。我經常會去做一些小的創新,比如把直播間重新裝修一下,重新調整心態,閱讀一些書籍、豐富自己的見識,再直播時就可以達到上萬觀眾。

很少有知識付費主播可以在自然流量下,直播間同時在線人員達到1萬+,原因就是內容沒有新意了,內容被別人復制了。所以要三個月變一次,甚至一個月變一次。這可能會帶來學習壓力,但我們就是得不斷學習。

02.

超級小店要構筑成本優勢,

超級大店更注重品牌力而非成本

之前講過很多次超級小店,這也是很多創業者比較關注的點。因為大部分創業者沒有太多資金和資源,所以會瞄準相對容易掙錢、易致富的超級小店。

超級小店包括了4個要素:小店、小人、小菜、低成本而非品牌力。

小店,40平米左右及以下的門店規模都可以稱之為小店。

小人,就是對應的目標人群基本是18-25的年輕群體。消費行業就是吃喝玩樂,吃喝在前,玩樂在后。哪類人最能吃喝?當然是年輕人最能吃、最能造。佐餐類鹵制品企業——紫燕百味雞上市了,市值達到80億,它的目標人群就是年輕人。

王岑:非主流才是主流,擁有個性才能獲得自然流量

△圖片來源:紫燕百味雞官方微信公眾號

小菜,就是菜品的數量不能太多。我見過許多從業超過15年以上的餐飲老板,一開始都是從幾個SKU做起,然后慢慢做厚菜單。但現在又開始做減法,精簡SKU。

超級小店最后也要形成規?;?,這里的規?;?,是指門店數達到3000家以上,且有下沉向二三四五線城市。要形成這樣的規?;?,核心能力到底是什么?我一直在思考這個問題。

有些人一開始覺得超級小店、平價小店很容易做,但真去做了就發現這種模式是最難的。因為超級小店的競爭不是品牌力,而是成本優勢。

蜜雪冰城在達到一萬家門店之前,靠什么能夠覆蓋這么廣?就是便宜,便宜又好喝是它的能力,這個能力也是成本優勢。成本優勢倒推回去就是供應鏈優勢,供應鏈再往后推,就是你得有規模,有了規模才能建廠,才能獲得原材料更低的價格。如果把工廠端的利潤再反哺給終端,那產品的性價比就具備了。如今市面上的5塊錢一杯奶茶,還有9.9元兩杯的飲品,本質上都具備了成本優勢。

王岑:非主流才是主流,擁有個性才能獲得自然流量

△圖片來源:紅餐網攝

所以超級小店形成規?;幕竟κ浅杀灸芰?。像正新雞排、華萊士等,它們養雞、投面粉廠等策略也都是在構筑成本優勢。

超級大店為什么我講得不多?因為成功的案例不多。我們不妨設想一下,300平米及以上的的門店,坪效至少得3萬甚至5萬,但能做到這的品牌很少。

大店做得好的品牌,菜品數量一般也不會很多。不是說店越大菜單就要越厚,有些餐廳菜單很厚,推出了幾百道菜,但這其實是不對的。西貝莜面村門店在300平米左右,它不斷打磨門店模型,菜品數量并不是很多,但每一道菜都是精品,復購率都很高。

做大店的要求會很高,在餐飲行業創業實踐不到10年的人,我不建議他做大店,要先從小店開始。先做小店,積累之后才能做大店。

大店也有4個要素:大店、大人、大文化、品牌力而非成本。

大店,一般指300平米及以上的的門店。

大人,指主力人群以家庭消費為主,客單價在七八十以上。

大文化。超級小店其實不用講太多文化,在文化和品牌方面,投入的資金不多。但大店玩的就是文化,靠文化建立壁壘,包括飲食文化、菜品文化等。同時,搶占顧客心智、輸出價值觀也要依靠文化。

超級大店因為高客單價,同時又有文化的門檻,所以對比超級小店,大店往往不會刻意地去壓制成本,它的競爭力就是品牌力。

我大膽預測,十年之后,超級小店模式下的一些品類,可能最后就只剩下了兩、三個品牌,因為規模優勢的殺傷力很大,比其他人便宜,就能把很多人干掉;但是在超級大店下的品類,10年乃至15年后,依然會有很多品牌。比如湘菜領域,客單價六七十以上的品牌可能還會出現很多。


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