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火鍋越土,生意越好,why?

更新時間:2023-11-23 10:48 編輯:大富 來源:互聯網

上月去重慶出差,我發現今年火鍋店越來越“土”了。產品土、場景土、營銷也很土。

四間火鍋的上清寺店,選址在一個廢棄的老單位,墻體幾乎沒有任何整改,直接刷上了幾個大字,像“人四間讓你嘗盡酸甜苦麻辣”、“郡花是頭牌,味道是靈魂”。

產品也都展示在了一張A4紙菜單上,端上來的時候幾乎沒有任何擺盤,都是用小土碗和大瓷盤盛裝,這么做的好處,一是看起來不貴,讓顧客沒有消費負擔,二是營造正宗,沒有花里胡哨分散注意力。

火鍋越土,生意越好,why?

◎四間火鍋外立面

還有很多重慶火鍋把小吃場景直接加到自己的門口,仿佛穿越回了兒時吃宴席的時候,典型代表就是北步園火鍋,和面的老師傅,把面團摔的梆梆作響,高高的蒸籠冒著熱氣騰騰的煙霧,旁邊還支著煮豆花的鍋子......

這還不夠,他家能土到什么程度?連個正式的招牌都沒有,全是紙殼子上寫著毛筆字,聽說遇到下雨天還得重新寫個新的放上去,店里的招牌菜品也是用紅紙黑字(看得出來預算卡得很死)。

火鍋越土,生意越好,why?

◎簡單粗暴的店招

火鍋餐見發現,武漢的遇南三重慶火鍋,最近新開辟了兩個明檔區,也真夠“土”的!

一個是蛋炒飯,一個是時下流行的罐罐奶茶,相同的是招牌都是用廢紙板,任何多余的裝飾都沒有,蛋炒飯區,還直接把一籃子雞蛋擺出來,不知道的還以為是街邊賣炒飯的攤鋪。

◎擺攤式的呈現

不僅是產品、場景,連營銷也沒逃得出“土”。

前不久,在萍姐火鍋,消費者發布朋友圈就能獲得一張刮刮卡,最高可獲得霸王餐一份,把大眾都喜歡的刮刮樂納入飯前活動,讓顧客吃個火鍋也能體會“賭狗”的快樂。

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◎刮刮樂

有一些營銷人士指出,土味之所以流行,并不是因為它的土,而是因為它反映著大眾的某種需求,在逼仄的現代生活里尋找樂趣,以此放松自己。

契合消費環境,土的背后是回歸

從消費需求來看,土更能滿足情緒價值。

大眾對精致美已經審美疲勞,突然蹦跶出來一種截然相反的、俗不可耐的“土”,瞬間就被吸引,成為一種新的審美樂趣。

每隔一段時間,就會有現象級的土味營銷出圈,成為互聯網上的爆梗。

今年茶話弄的新品“花開富貴”系列,畫風酷似搪瓷缸子,土中帶潮,一下賣成了爆款,上新首日熱銷3萬多杯,10天總銷量達40萬杯。

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◎村里村氣的茶飲

這種極具反差的“土”,意味著接地氣,能消除品牌和消費者之間的陌生感和距離感,擴大受眾群體。尤其是當大牌做出“土”的動作后,反差更強烈,也更容易得分,冠以“土潮”流行開來。

“土”更容易和年輕人產生鏈接,成為一種直達年輕人心坎里的互動。

從市場環境上看,土是回歸本質的表現。

前幾年互聯網的賦能,以及整個餐飲市場的高速發展,造成了兩個現象,一個是服務過度,一個是裝修過度,最后這些實際上都轉要轉嫁給消費者。

四間火鍋創始人春哥告訴火鍋餐見,火鍋應該回到它的本質,主要是兩個原因,第一個原因是大店大品牌已經很強了,我們要想去撬動這個市場的話,必須要做差異化,回歸本質就是一條差異化的道路。

第二是那種回歸本質的店,它的消費就會降下來,這也符合當下的整體消費萎靡,消費降級的一個需求。

他補充道,現在如果要做一個品牌,或者要做一個店,那么老板抓兩件事情,第一就是抓本質,回歸本質,它的消費場景以及客單價、產品組合回到本質,第二就是抓流量,流量在當下還是不能或缺。

紅利消失,真正的經營時代來了

土,預示著火鍋市場呈現出明顯的回歸趨勢,預示著餐飲大環境變了。

吼堂火鍋聯合創始人李小孬說,“當各項(平臺/人口等)紅利消失,火鍋店都在回歸經營,回歸到基本的邏輯,就是把產品做好,把位置選好,把每一幀的細節做好,中國餐飲發展到今年這幾個月,才進入真正的經營時代?!?/p>

下面,我們從口味、食材、場景方面逐一解讀。

1、口味回歸,堅持重慶本味

像年白老火鍋的菜單僅有兩種鍋底:純牛油鍋底、鴛鴦鍋底。門頭上寫著大大的“五斤油一斤料,正宗重慶老味道”,年白老火鍋創始人陳俊告訴火鍋餐見,從品牌創立至今,重慶老火鍋的風味及做法從未改變。

還有萍姐火鍋在研發鍋底時,為了風味更能接近老火鍋,創始人陳宇森把研發團隊和供應鏈工廠搞得極為“惱火”,最終費時費錢,只有些微利,但效果出奇得好,不少消費者都稱贊,“吃出老火鍋的味道了”。

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不僅是鍋底,連蘸料也在趨于正宗化,對于川渝本地人來說,油碟才是吃重慶火鍋的精髓,可以說是重慶火鍋的靈魂伴侶般的存在。

除了品牌端,供應端也在不斷努力,作為火鍋油碟的開創者,馨田火鍋油碟一直在進行著正宗吃法的市場教育。

合眾合創始人姚哲說過,隨著火鍋快速滲透到全國,改良火鍋已經對消費者進行了市場教育,消費者對于火鍋口味的接受度在日益提高,從而催生了新的極致體驗需求,譬如部分區域消費者追求口味的正宗,不改良定位的火鍋品牌開始爆發。

2、產品回歸,做到極致新鮮

吃鮮,是刻在中國人味蕾深處的DNA。大部分中國人的飲食偏好都是“吃得新鮮”,現摘的蔬菜、現殺的雞鴨、現捕的魚蝦,以及極少的調味都是無上的美味。

近日,杭州的停不了·菜場店·鮮黃牛肉”在社交媒體上悄然走紅,該火鍋店選址既不在商場也不在馬路邊,而是“隱藏”在農貿市場里,產品主打貴州鮮黃牛肉,而且強調“鮮活現做、現做鮮賣”,并且這家火鍋店沒有售賣任何“蔬菜”,反而鼓勵食客在菜市場內選購蔬菜帶到店內。

火鍋越土,生意越好,why?

◎開在菜市場的火鍋店

全哥的火鍋,菜單很有意思,顧客點單的時候,專門附帶一張小菜單“重慶當天凌晨配送來的尖貨”,他們用“尖兒貨鋪”的形式展示鮮貨,最開始是用餐車推著去賣,后面改成檔口的形式,顧客單點后直接現配現稱。

3、場景回歸,煙火兼顧自然

除了正宗的口味,新鮮的食材之外,火鍋門店的空間體驗也有了新的變化?!耙话霟熁?,一半自然”,成為火鍋店場景趨勢。怎么理解?

一方面,現在消費者的內心需求是想要親近大自然,給他們返璞歸真的體驗感。讓他們的心情得到釋放。另一方面,要保持重慶火鍋品類的煙火氣,不能逼格太高、太年輕化,要讓顧客覺得“我能消費得起”。

我們看到,重慶的北步園,武漢的遇南三,無錫的郭鐵柱,都走上了這樣的場景道路,無論俗雅,無論高價還是低價,火鍋消費者一樣都向往自然。

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◎煙火&自然

說到最后

“土”不是目的,親近顧客,跟顧客建立情感鏈接才是。

總之,借由“土”去做一些有接近性的、親和的、更有共鳴的嘗試,也是一種新鮮有趣的經營路徑。


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