新興茶飲品牌靠蛋撻出圈，烘焙+茶飲的組合玩法還能吸引年輕人嗎？

茶飲市場已是紅海，但卻從來不缺新玩家。

最近，在深圳萬象天地圍擋的「裕蓮茶樓」引起了CEO品牌觀察的注意。這家誕生于上海的茶飲品牌，近一段時間風很大，其每次進入一座新城市，都能掀起排隊熱潮。而這家茶飲品牌最出圈的產品，卻是一款「焦糖可頌蛋撻」。

蛋撻引流，產品多元融合

裕蓮茶樓第一家門店于2021年11月在上海楊浦區首次亮相，并秉持著“香氣是茶的靈魂”的品牌理念，帶來豐富的特色茶飲產品。

如今，裕蓮茶樓已經在上海、杭州、嘉興、溫州、南京五座城市扎根，開出了18家門店。

從已開業的門店形象來看，裕蓮茶樓以古色古香的中式門面為核心，旨在創造一個充滿懷舊情懷、溫馨而又現代感十足的環境。整體空間以深色木飾為主，營造出質樸的質感。同時，空間內設置了專門的貨架和展示區，用以陳列茶葉、茶果、禮品茶、茶葉罐等。

同時，裕蓮茶樓的產品線如今也更加豐富多元，包括鍋煮奶茶、茗茶、特調咖啡、烘焙點心、茶果、禮品茶等。

其中，茶飲方面，裕蓮茶樓推出了特色的油切茗茶系列，即用“油切”法充分釋放茶多酚，號稱“超油切，喝不胖”；鍋煮桃膠奶茶系列靈感源于云南白族火塘烤茶，以現煮現賣、快取的鍋煮制法，帶來兩款特色紅茶產品。另外，品牌也會根據季節更替上線一些新品，例如夏日的滇橄欖冷萃、冰萃黃皮烏龍，秋日的秋月棗梨大紅袍等等。

烘焙產品方面，品牌爆款焦糖可頌蛋撻產品在宣傳標語中標注著“殿堂級”，單價12元一個，需要通過官方小程序預約購買。另外其還推出了曲奇、泡芙等烘焙點心。

從現有門店來看，裕蓮茶樓雖名字中有“茶樓”二字，但絕大多數門店并沒有設置堂食座位，所以這并不是一個能夠坐下來品茶的空間。顯然，裕蓮茶樓是通過爆款的蛋撻產品進行引流，以線上預約、門店自提的方式將消費者引入門店，再輔以“烘焙產品+新式茶飲”核心產品組合，進一步拉升門店坪效。

盡管在社交平臺上裕蓮茶樓討論度很高，但消費者對于其評價卻是褒貶不一。部分門店的熱度也停留在開業前期，至于品牌未來的發展走向，還有待進一步觀察。

“烘焙+茶飲/咖啡”模式還有搞頭嗎？

回歸到裕蓮茶樓在做的“烘焙+茶飲”這一模式，其實已經是新茶飲市場中較為常見的打法。

最具代表性的品牌，就有奈雪的茶。作為領創推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式的新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶起初是以西式烘焙切入市場。到了2022年，品牌又進一步拓展中式烘焙產品線，推出芝麻脆片、肉酥小貝、麻薯等新中式點心。

此外，奈雪的茶斥5.25億元投資的「樂樂茶」也在烘焙和茶飲兩個版塊都有布局。而且，「奈雪的茶」子公司「美好自有力量」還在2022年10月獨家投資零蔗糖烘焙品牌「鶴所」，進一步加碼對于烘焙市場的關注。

而在咖啡領域，“+烘焙”的模式就更為普遍。

作為中國門店最多的咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡的門店銷售品類中，搭配了司康、可頌、吐司等烘焙輕食；以20-50㎡的快取門店為主力店型的上海平價精品咖啡品牌Manner，近年來陸續迭代出了80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復合店型等新店型，把烘焙作為提高客單與復購率的重要手段；有著“加拿大國民咖啡”之稱的Tims天好咖啡打造了“咖啡+暖食”的差異化優勢，其在 2022年賣了近1000萬個貝果，以一己之力在中國烘焙市場帶火貝果這個產品。

另外，一些烘焙品牌的產品也在向茶飲、咖啡拓展延伸。例如，老牌烘焙品牌巴黎貝甜今年上半年開始，在部分門店上線了奶茶、咖啡飲品；原麥山丘去年曾與咖啡品牌SoeCoffee合作，在特定門店售賣限定咖啡產品；創立于2021年的趁熱集合HOT CRUSH是一家潮流藝術烘焙&茶飲品牌，其產品線除了30+款的烘焙甜品，還有咖啡、檸檬茶等20+飲品。

從品類的角度來看，烘焙產品消費者和咖啡、新茶飲的消費人群有著較高的重疊，而且消費者對于三類產品的消費需求是在不斷增加的，場景也越發多元。

而從品牌角度出發，復合經營模式能夠進一步豐富自身的產品線，相比于單一產品，“烘焙+茶飲/咖啡”的復合模式更加復合當下消費者的需求，對于提高客單價和銷售額，增強消費者的購買體驗有著積極的作用。

但事實上，“烘培+飲品”的模式并不好做。例如，奈雪的茶財報數據顯示，其烘焙產品營收、占比雙雙下滑；喜茶曾推出“面包+飲品”的喜茶熱麥門店，但從2020年開始，各大城市的熱麥店陸續關閉；開啟了“烘焙+水吧”模式的烘焙老網紅85度C，如今也淡出了大眾視野。

雖然“烘焙+茶飲/咖啡”的打法，在社交媒體種草、爆品引流等的作用下起勢較快，但這種經營模式對于品牌來說，也意味著需要在門店運營、出品品質、服務體系、供應鏈等維度投入更多的心力，才能夠持續創新，持續吸引年輕人。